生活中的小確幸是什么呢?是早晨灑在窗臺的陽光?是秋日里的一抹桂花香?是翻開一本觸動心靈的好書?是迎著夕陽為心儀的獎牌奔跑?無論是哪一種,這些易得的美好,越來越多地寄托了人們對生活的美好愿景。


9月19日,Keep發布獎牌品牌TVC《Keep牌友心動法則》,通過“跟隨第一眼的感覺”“保持童心很有必要”“偶爾搞點藝術”“不被定義才有更多可能”“沒有跑道自己創造”“1KM和10KM都很厲害”“快樂比快慢重要”“喜歡就要讓全世界知道”“用一場奔赴訴說心意”這九條心動法則告訴用戶:Keep獎牌珍視和守護每一種“喜歡”,希望通過“喜歡”的力量激發和陪伴每個人的運動。


近兩年來,獎牌越來越成為年輕人用戶的“情感寄托”,很多人在社交平臺曬出了自己完成挑戰的獎牌,或是與朋友、戀人雙向奔赴的禮物,這些獎牌背后不僅包含了用戶的汗水與精力,也寄托了他們對親密關系的美好向往。曬獎牌也成為了一種風尚,過去一年里小紅書上圍繞“Keep獎牌”的話題瀏覽量已超過3443萬次,抖音上該話題的播放量甚至高達22.2億次。


獎牌為年輕用戶提供的情緒價值,也為其商業化帶來了新的想象空間。隨著Z世代逐漸擁有獨立消費能力,他們成為了大部分to C行業不可忽視的消費群體,而他們的情緒價值則可產生更大的用戶粘性,對于具有互聯網屬性的公司來說,用戶粘性就是商業價值的代表。


根據Keep2023年上半年財報數據,歸屬于線上業務的虛擬體育賽事(即獎牌業務)成了帶動會員訂閱與線上付費內容增長的核心動力。作為Keep第二大營收點,會員訂閱及線上付費內容業務在2023年上半年實現了4.49億元收入,同比增長10%,在總營收中占比由去年同期的40%增到46%。


財報指出,該業務的收入增長,主要來自虛擬體育賽事活動產生的收入增加。公開資料顯示,Keep獎牌業務自2021年開始規模逐年擴大,增速最快時曾達到500%,2022年,線上付費內容收入為3.31億元,同比增長372%。


財報發布后Keep股價持續上漲。近期,Keep市值逼近200億港元,遠超IPO的152億港元。顯然,獎牌的快速增長,為Keep打破運動平臺商業天花板帶來了新的想象力。


情緒價值”市場潛力巨大


獎牌業務出圈前,Keep的用戶群體主要是擁有運動習慣的健身人士,“自律給我自由”的健身理念雖然積極上進,但運動本身是一件有門檻、需要長期堅持的事情。如果缺少“即時反饋”,要戰勝人類惰性的商業模式注定很艱難。Keep不僅需要打破這種圈層桎梏,還需要打破延遲滿足帶來的心理抗力。


獎牌,就是Keep給年輕人運動的一點甜頭——每次完成自我挑戰后的即時獎勵,成為了對汗水最好的嘉獎。年輕人熱衷于獎牌賽事,很大程度上來源于獎牌提供的各種社交、情緒價值,滿足了年輕人社交、情緒表達等需求。小紅書、抖音等社交平臺上,很多年輕人分享自己參與賽事最終拿下獎牌的經歷,運動獎牌儼然已成年輕群體的一種社交貨幣。運動也因此被重新定義——不再是過去枯燥、乏味、痛苦的代名詞,成了年輕人情緒的重要出口。


在最新的TVC中,Keep強調用“喜歡”的力量鼓勵自己,喜歡就要追到手;用包容的態度享受運動的過程,快樂比快慢重要;用坦然的心態看待運動的結果,1KM和10KM都很厲害……Keep持續在向用戶傳遞“你不一定要變得很厲害才可以做某件事,你可以先通過做某件事而變得很厲害”,通過追逐“喜歡”的過程,去愉悅自己,與更好的自己相遇。


對用戶而言,獎牌是設計精美的“社交貨幣”與自我表達的載體,它們能吸引用戶自發在社交媒體上展示和分享。對Keep而言,用戶對獎牌的討論破圈后會持續不斷產生長尾話題,為Keep創造出全新的用戶生態,再度建立起“持續復購”的用戶心智。


這一生意的空間與“運動是終生的事業”有相似的邏輯——只要人們對情緒價值的需求不止,獎牌的故事就不會結束。


獎牌為Keep打開全新流量旋轉門


獎牌用戶群體的不斷擴展,為Keep商業化打開了新的流量旋轉門。


顧名思義,旋轉門是一扇對外敞開又對內閉合的門。Keep轉向外的門扇,將獎牌、線上內容吸引過來的用戶流量沉淀到App內,協同會員訂閱、智能設備、健康食品和運動服飾等多個變現觸點,推動Keep獲得高速增長,實現“雙輪”內循環——一方面,獎牌用戶在App內完成“報名→挑戰→分享”的流量內循環,另一方面,因為獎牌進入Keep的用戶,很有可能被優質的內容或Keep自有的消費品產品吸引,這些流量將實現更高質量的內循環。


2018年,Keep正式推出了虛擬體育賽事業務,三年后,這一業務迎來第一次爆發,2021年的520主題賽事,吸引大量多非站內核心跑者的新用戶涌入,一度觸發Keep合作生產獎牌的工廠爆單。同年12月,Keep與三麗鷗推出的“大耳狗”聯名賽事吸引了超過40萬付費用戶,相當于過往賽事參與人數的20多倍。用戶規模的暴增,將獎牌業務帶入快車道階段。


獎牌業務亦是Keep提升用戶規模的關鍵。2023年6月至8月期間,Keep與《原神》的聯名賽事,吸引了接近130萬名用戶參與,創造了目前最高的用戶規模,并且這一賽事的參與者有超70%是新用戶。


獎牌用戶規模的擴張,不僅帶來了營收增長,同時也改變了大眾對“運動”的認知,低門檻的活動讓Keep在核心用戶群體外,找到了新的流量池。同時,不同的主題活動、趣味性的內容展示、豐富多元的獎牌產品,極大地提高了用戶粘性,而這是Keep未來能否鞏固線上健身領域市場領先地位的關鍵。


從當下的結果看,虛擬賽事的貢獻更多在于報名費用產生的營收增長,但從長遠看,這扇流量旋轉門已經打開,未來的增長空間不可限量。


目前,獎牌的“內循環”拼圖尚待完善,大量的用戶討論與社交行為溢出到其他平臺,獎牌與其他業務的協同勢能也尚未徹底釋放。獎牌的想象空間在于,未來用戶可以在Keep平臺實現“繳費報名”“運動挑戰”“獲取獎勵”“情緒發酵(即社交行為)”“沉淀到‘吃穿用練’運動周期”,而Keep也隨之成為“超級社區”。


而這,正是Keep將健身這一無限游戲持續玩轉的關鍵。