新京報訊 (記者柯銳)4月13日,由新京報社主辦,新京智庫、貝殼財經承辦的“新質·共生——2024新京智庫春季峰會”在京舉行“從‘網紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”。論壇上,清華大學新聞與傳播學院副院長、清華大學文化創意發展研究院副院長張錚表示,現在旅游傳播熱點在不斷迭代升級、變化,但城市出圈絕非卷形式,“實力”與“創意”的疊加才是背后的流量密碼,要以久久為功的“繡花功夫”提升本地文旅產業實力,讓文旅傳播“言之有物”——回歸服務業本質。


4月13日,在“新質·共生——2024新京智庫春季峰會”“從‘網紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”上,清華大學新聞與傳播學院副院長、清華大學文化創意發展研究院副院長張錚作主旨發言。


地方“煙火氣”正成為文旅傳播核心內容


在張錚看來,城市是文化的容器,它承載和寄托著人們的情愫、記憶、思念,其本身不僅是由鋼筋水泥的物質構成,也是蘊含豐富情感的棲居空間。城市生活是人類邁入新的文明階段、精神生活的重要開端,更成為聯結人類過往與未來的精神紐帶。城市生活從“物質”轉到“精神”,從“蓋房子”轉到“找樂子”。在這個過程中,人們需要找到更多有趣的、好玩的、有益的,能夠不斷帶來情緒價值的城市生活的不同面向,打造不間斷的高水平心流體驗。


對于當前文旅傳播的主要特征,張錚表示,短視頻正加速構建文旅傳播“漣漪式”的網絡結構,用戶皆是文旅傳播網絡上的傳播節點,預計未來AI化的文旅傳播能夠進一步降低消費者的信息搜尋成本和決策成本。


在張錚看來,文旅傳播已經進入到互動、共情的創意傳播階段,城市的文旅傳播需要用一些更加接地氣的、有梗、有表達欲望、有轉發欲望、能夠激起眾多網友的語匯進行傳播。


今天的文旅傳播從原來滿足人們觀光、游覽的需求,向滿足游客人文體驗的需求去轉換。文旅傳播的帶貨邏輯,并不是吃喝穿戴的日用品,而是那些需要去進行體驗的旅游吸引物和具體的個體體驗。例如,具有顯著的在地化特征的City walk,之所以在年輕旅游消費群體中非常受歡迎,正因為其整合了地方慢生活、真生活,以其隨性、率真、本來的本質吸引人。


因此,在文旅消費者需求由游覽需求轉向人文體驗需求的背景下,地方的煙火氣正在成為文旅傳播的核心內容。


一些地方為“流量”而“流量”


與此同時,張錚認為,有一些失敗的文旅傳播、策劃案例,要打造所謂爆款的一些案例,值得引起人們的反思。


例如,一些地方為“流量”而“流量”,卷“?!?、卷“癲”、卷“粗俗”,且模仿套用現象嚴重,文旅宣傳與文旅服務退居其次。文旅傳播甚至成為了某些地方文旅經濟發展的低效、無效甚至負資產。


另外一個問題就是,地區之間的競爭多于合作。y在消費者群體總量相對恒定的情況之下,這種地區之間的競爭最終帶來的很有可能是零和博弈?!拔覀兒诵牡穆糜蜗M群體大概是一個相對穩定的數量,事實上在他們去了A地,就不可能同時去B地。我們看到,在某一個地方爆火之后,周邊的地方想去蹭流量,但我們很少見到有些地方會主動讓出流量?!?/p>


在張錚看來,流量熱點更新換代速度極快,傳播內容的季節性、非常態性,加劇了文旅傳播的不可持續性。更要警惕有可能在文旅傳播中出現的篡改、虛構歷史,歪曲或誤讀文化含義的錯誤。


“實力”與“創意”疊加是出圈的流量密碼


展望文旅傳播的未來,張錚表示,出圈絕非卷形式,“實力”與“創意”的疊加才是背后的流量密碼,要以久久為功的“繡花功夫”提升本地文旅產業實力,讓文旅傳播“言之有物”——回歸服務業本質。


張錚建議,應以鮮明反映地方“煙火氣”、生活方式和特有風貌的“地方風物”為創作素材生產傳播內容,發掘、呈現地方生活美學,以此強化文旅傳播引發共鳴、實現心智“種草”的能力。


同時,要重視“人格化”IP所具有的傳播優勢,通過厚植地方優秀文化構建一個有個性、有態度、有故事的城市IP,來增強文旅傳播的韌性。與此同時,將故事性IP作為地區合作的著力點,通過共同講述地區故事,構筑超級IP,形成大IP帶小IP的區域良性發展格局。


此外,充分利用視聽平臺與產品的“沉浸式”傳播優勢進行“分眾化”布局,如短視頻與“新、奇、快”傳播等,構建全面多維立體的視聽傳播矩陣,增強文旅傳播的廣度、深度與效度。


張錚表示,要重視地方居民在文旅傳播中的作用,培育地方居民自覺傳播意識,并不斷強化地方居民對本地文化的熟悉度與認同感,調動居民自發擔任地方代言人與推薦官的積極性,在口口相傳中構筑龐大的傳播網絡基礎。在入境旅游市場正有序恢復背景下,需要重視文旅傳播的國際布局,以特色鮮明的中國文旅吸引物吸引國外游客到訪。


另外,應加快健全地方數字化文旅產品體系,使其成為觀眾跨時空接觸和了解地方文化的窗口。通過增進觀眾對地方文化的認同感,提高線上觀眾向線下游客轉化的可能性。


編輯 鄭偉彬

校對 張彥君