新京報訊 (記者柯銳)4月13日,由新京報社主辦,新京智庫、貝殼財經承辦的“新質·共生——2024新京智庫春季峰會”在京繼續舉行。在“從‘網紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”上,中國傳媒大學外國語言文化學院院長、城市傳播研究中心主任文春英作了《從“網紅城市”到“長紅城市”的底層邏輯》主旨演講。文春英表示,城市品牌的建設一定是合唱,而不是獨唱。城市成為“網紅”,是內因和外因的共同作用結果,有其內在邏輯。


4月13日,在“新質·共生——2024新京智庫春季峰會”“從‘網紅城市’到‘長紅城市’—城市主題論壇”上,中國傳媒大學外國語言文化學院院長、城市傳播研究中心主任文春英作主旨發言。


“網紅城市”經歷的三個階段


在文春英看來,中國的“網紅城市”經歷三了個階段。最早的時候,也就是“網紅城市”的第一層級,是以滿足自然風光觀光需求為主的傳統旅游城市。


2010年前后,博客、旅游社區是當時傳播的主要渠道,圖文信息是傳播的主要載體。在此媒介環境基礎上,公眾的旅游需求尚停留在自然名勝景觀的參觀游覽階段。因此,例如云南麗江、福建廈門等城市成為了第一批“網紅城市”?!斑@個階段,是以自然風光、以真實的旅游資源為主的。我們去再現它,讓它在媒介上有所呈現。這個時候的特征是圖文、真實的旅游資源?!?/p>


但是到了第二個階段的時候,就有點不一樣了?!熬W紅城市”的第二階段,是依托自身資源稟賦,挖掘熱點的人工景觀城市。


在文春英看來,2017年在社交媒體平臺爆火的短視頻事件“西安永興坊摔碗酒”是“網紅城市”發展至第二層級的標志性事件。


至此,“網紅城市”成為社交媒體的關注點。在這一階段中,不少如西安、重慶、長沙等頗具地域特色文化,擁有旅游資源和公共服務能力的城市涌現出來。這些 城市利用社交媒體平臺內容與用戶特征,憑借“情感宣泄”“慢生活”“獵奇景點”等爆款內容點持續吸引社交媒體平臺用戶的關注與打卡互動,并進一步通過展現城市文化底蘊實力圈粉,實現流量變“留量”。


而第三個階段的“網紅城市”,是從爆款出發,以服務延續的非傳統旅游城市。用戶媒介使用習慣的變化,傳播角色的身份轉變,使用戶成為網絡熱點的創造者與傳播者。個人在社交媒體發布內容的影響力成為當下影響公共決策的重要因素之一。因此,個人在社交媒體發布的內容往往可能成為城市營銷潛在的起點。如淄博、天水等城市就是因為用戶在社交媒體發布與城市生活相關的議題,成為當下人人皆知的“網紅城市”。


“網紅城市”的“新特點”


文春英介紹,如果對網紅城市受眾做一個畫像的話,通常我們看到的是依據年齡、階層、教育程度、行為偏好等人口特征描繪的畫像,比如青年群體,接受度高、行動力強,興趣點集中在美食、旅行、攝影等方面。他們有較多的時間和精力,喜歡追隨時下熱點。他們追求享樂,享受生活,對旅行持積極態度,喜歡結伴組隊游玩。


但是比人口畫像更重要的是心理畫像?!熬W紅”能夠“紅”是因為契合到了這個時代、這個時期、這個時間節點人們的心理訴求。旅游是典型的在他者的時間和空間里尋求“自我”的行為。人們離開自己的日常生活,去看去體驗去追尋,那么我們要知道人們在看什么、尋求什么。在社交媒體上,什么樣的內容“火”?新的、不同的、奇怪的、本真的、好玩的,還有“奇觀”。人們在尋求差異、尋求奇異、尋求夢幻、尋求快樂。所以,洞見網紅城市為什么能“紅”,把握“紅”的要素和底層邏輯,洞見這個時代內心的渴望,我們才能幫助城市成就更多的“紅”。


以最近走紅的甘肅天水為例,文春英分析了“網紅城市”的“新特點”。


首先是以飲食表征“城市性格”。甘肅麻辣燙有著獨特之處,其特色在于定西寬粉以及重麻重辣的西北口味。制作過程靈活多變,調料形式豐富多樣。


其次,旅游事件“杠桿效應”。甘肅天水麻辣燙的爆火事件中,天水市政府和地方媒體積極抓住機遇,通過開通麻辣燙公交專線、在火車站拉橫幅等方式,吸引更多游客前來品嘗。


再者,“消費下沉”符合旅游者預期。天水大宗商品物美價廉、價格親民。青年群體正在成為三、四線城市旅游消費的重要增量群體。


城市成為“網紅”的原因


這些城市為何走紅,文春英從內外兩方面進行了分析。


在外在原因方面,是熱門議題的差異化競爭。文春英認為,“網紅城市”的成功主要源于對“熱門議題的差異化競爭”的充分利用。由此,城市可以通過展示不同議題的獨特魅力來吸引更多關注和認可。這些舉措包括充分利用互聯網和社交平臺進行針對“熱門議題”的營銷。如在文化藝術方面,每個城市都有獨特的文化與藝術資源,充分利用這些資源,如投資博物館、舉辦藝術畫廊、打造城市綜合體,能夠吸引感興趣的游客前來打卡、游玩。


在景觀方面,許多城市都有獨特的自然和人造景觀,可以通過加強景觀保護和開發來吸引游客。另外,建設公園、花園和自然保護區,也能夠為游客提供豐富的戶外活動和生態旅游體驗。


此外,在節事方面,不同地區都擁有獨特的民俗文化活動和非物質文化遺產,通過推廣當地的傳統習俗和民間文化,可以讓游客感受不一樣的地方氛圍。


在內在原因方面,文春英認為,城市的“品牌資產”是現代城市發展重要的議題。它涉及吸引游客、招商引資、增加城市知名度和促進經濟發展等方方面面。這些是城市發展的“軟要素”,需要整合在一起,從城市發展頂層設計的角度去考量它、建構它,這樣才是一個對的邏輯。


在城市規劃方面,規劃不僅指的是建成環境的規劃,如地標景點、道路規劃、基礎設施等,而且還包括如何做好城市服務,增強不同利益相關者的城市體驗。


在地方治理方面,地方管理者應該制定一個美好的城市愿景,明確城市發展的方向和目標。根據這個愿景,制定長期規劃和政策,統籌各個方面的資源和活動,確保打造“網紅城市”的目標得到落實。


此外,在利益相關者方面,城市利益相關者是多元化的,如商業、社區、文藝、非盈利機構等都是城市利益相關者的組成部分。只有考慮好各方的利益,與他們緊密合作,才能最大限度地推動“網紅城市”發展,使所有利益相關者受益。這些舉措包括打造優質的營商環境、做好基層治理工作、出臺地方產業扶持政策、關注城市的弱勢群體等。


總之,城市品牌的建設一定是合唱,而不是獨唱。


編輯 鄭偉彬

校對 張彥君